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Social Media um jeden Preis?

Unternehmen setzen falsche Prioritäten: Facebook-Hype trifft oft nicht auf die Bedürfnisse der Kunden
Aktivitäten zur Kundenberatung von Facebook und Twitter hin zu Blogs und Foren verlagern

(21.02.14) - Social Media um jeden Preis, dieses Motto scheint in vielen Marketing- und Kommunikationsabteilungen derzeit vorzuherrschen. Das Problem hierbei ist, dass die meisten Unternehmen bei dem mit hohem Aufwand betriebenen Auf- und Ausbau ihrer Social-Media-Aktivitäten nicht ausreichend nach den Anforderungen der Kunden differenzieren. Eine Sonderrolle nimmt hierbei Facebook ein: Das größte soziale Netzwerk wird für Kundenbedürfnisse wie Beratung und Service vor allem im Vergleich zu Foren und Blogs weit überschätzt. Das ist ein Ergebnis der repräsentativen Studie "Potenzialanalyse Customer Centricity Management" von Steria Mummert Consulting.

Bei der Informationssuche nimmt Facebook eine wichtige Rolle ein: 62 Prozent der Kunden würden sich gerne auf dem sozialen Netzwerk über Produkte und Dienstleistungen informieren. Bei der Kundenberatung holen andere Social-Media-Kanäle - vor allem Foren (49 Prozent), unternehmenseigene Kunden-Communities und Blogs (je 32 Prozent) - auf. Unternehmen bieten Beratungsleistungen allerdings überwiegend (87 Prozent) auf Facebook und nur zu einem sehr geringen Teil in Foren (9 Prozent) an. "Diese Diskrepanz verdeutlicht, dass Unternehmen hier die falschen Prioritäten setzen", erklärt Elmar Stenzel, Studienleiter und Leiter des Bereichs Customer Relationship Management bei Steria Mummert Consulting. "Sie sollten ihre Aktivitäten zur Kundenberatung von Facebook und Twitter hin zu Blogs und Foren verlagern."

Ein ähnlich unausgewogenes Bild zeigt sich bei der Nutzung des Kundenservices und beim Beschwerdemanagement: Kunden nehmen Serviceleistungen nur zu einem sehr geringen Prozentsatz (4 Prozent) über Social Media in Anspruch. Das Angebot ist mit 22 Prozent wesentlich größer. Beschwerden möchten sie allerdings zu 17 Prozent über das Social Web loswerden. Diese Möglichkeit bieten nur 5 Prozent der Unternehmen an. "Unsere Studie zeigt eindeutig, dass Unternehmen ihre Social-Media-Aktivitäten zum Beschwerdemanagement ausbauen und beim Kundenservice, der über diese Kanäle kaum wahrgenommen wird, reduzieren sollten", so Elmar Stenzel. "Den Unternehmen stellt sich die Aufgabe, sich intensiver mit den Bedürfnissen und Erwartungen ihrer Kunden auseinanderzusetzen und sie gezielt über die passenden Social-Media-Kanäle zu adressieren. Nur dann zahlt sich der Aufwand aus."

Hintergrundinformationen:
Für die Studie "Potenzialanalyse Customer Centricity Management" wurden vom 23. September bis zum 1. Oktober 2013 125 Fach- und Führungskräften großer und mittelständischer Unternehmen ab 100 Mitarbeiter aus den Bereichen Vorstand, Geschäftsführung, Vertrieb, Verkauf, Kundenberatung, Kundenkommunikation und Marketing befragt. Die Online-Befragung wurde in Kooperation mit dem IMWF Institut für Management- und Wirtschaftsforschung durchgeführt. Zudem wurden vom 8. bis 26. September 2013 auch die Endkunden zu ihren Wünschen befragt. An der Befragung nahmen 1.000 Deutsche ab 18 Jahren teil. Die Daten sind repräsentativ für die deutsche Bevölkerung. (Steria Mummert Consulting: ra)

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